JASON BOURNE E IL NEUROMARKETING
- Yasmine Safi
- 25 feb
- Tempo di lettura: 3 min
Vi ricordate la scena di Jason Bourne al ristorante?
“I can tell you the license plate numbers of all six cars outside. I can tell you our waiter is left-handed. And the guy at the counter weighs 215 pounds and knows how to handle himself.”
Jason Bourne non osserva. Simula.
Entra in una stanza e costruisce una mappa.
Uscite. Minacce. Coerenza. Possibili scenari.
Il nostro cervello è esattamente questo. Un piccolo, viscido, umido Jason Bourne.
Che si tratti di un ristorante, un sito, un’aula, un brand, un prodotto.
Non legge elementi isolati. Costruisce una previsione.
Prima ancora che tu dica “mi piace”, ha già deciso se è sicuro, coerente, familiare, compatibile con chi sei.
Perché nasce il neuromarketing
Per decenni il marketing si è basato su:
sondaggi, focus group, interviste, dichiarazioni consapevoli.
Il presupposto implicito era semplice: le persone sanno perché scelgono.
Negli anni Settanta e Ottanta iniziano ad accumularsi dati che mostrano il contrario. Le persone razionalizzano dopo. E qui rido, perché è una cosa che la mia terapeuta mi ripete spesso.
Poi arrivano le ricerche, le neuroscienze, gli esperimenti. Potrei mettervi una fila ordinata di citazioni accademiche, ma non è lo scopo di questa riflessione.
Qui mi interessa una cosa sola: cosa accade prima che iniziamo a raccontarci una spiegazione.
E succede questo: Il problema non è spiegare meglio. È capire cosa succede prima.
Nascono strumenti per misurare ciò che prima era invisibile: eye tracking, EEG, fMRI, GSR.
Tutto pur di ridurre l’errore di interpretazione. Sempre errore nostro, umano, perché tendiamo a razionalizzare, spiegare, dare senso. Dio che noiosi che siamo!
In breve: il neuromarketing nasce perché il modello dell’essere umano razionale non reggeva più.
Il neuromarketing “vecchia scuola”
E poi cosa succede?
Ci si concentra sui dettagli.
Il prezzo che finisce con 9. Il colore che “vende”. Il pulsante rosso invece che verde. Il bias isolato.
Tutto corretto.
Ma ormai è roba trita e ritrita.
Sono scorciatoie su una mappa già costruita.
Per me oggi il punto è un altro.
Non basta sapere che il cervello usa euristiche. Bisogna capire che il cervello costruisce architetture di significato.
La domanda vera
La domanda non è: Come faccio a far cliccare? Come faccio a vendere?
La domanda è: quale mappa costruirà il cervello quando entrerà in contatto con questo sistema?
Se la mappa è coerente → fiducia.
Se la mappa è dissonante → attrito.
E l’attrito non si elimina con un trucco. Si elimina riprogettando la struttura. In breve, basta pillole dimagranti veloci, rivediamo proprio la dieta!
Quando entri in un ristorante, in pochi secondi valuti:
l’ambiente, la coerenza, l’identità del luogo, se combacia con la tua auto-percezione, se ti ricorda il tuo ex o è troppo tua madre...
La decisione non è “mi piace” → È “questo posto è coerente con chi sono”.
L’identità non ha prezzo. Si, c'è una cosa che nel mio lavoro non ha prezzo: l'identità.
Qui entra la comunicazione
La narrazione non è decorazione. È architettura: non sono fan dell'architettura ma spero di rendere l'idea.
Non basta raccontare, bisogna decidere come quel racconto verrà letto.
Scrivere non è la parte difficile. Il difficile è dire bene la verità.
Perché se la storia promette qualcosa che l’esperienza non mantiene, la mappa si rompe.
E quando la mappa si rompe, la fiducia non torna con una campagna.
Per me il punto è anche morale.
Non raccontare bene. Raccontare vero.
Il cervello legge la coerenza prima ancora delle parole.
Il neuromarketing che mi interessa non serve a vendere di più.
Serve a costruire sistemi che non tradiscono l’aspettativa che generano.
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